Una delle parole più utilizzate nelle discussioni sullo sviluppo turistico, anche del nostro paese, è “destagionalizzazione”. Si riferisce alla tendenza, o al tentativo, di promuovere una meta al turismo anche in quei periodi più insoliti per la destinazione stessa, nella consapevolezza che il turismo globale possa accogliere le esigenze più diverse. Studi e previsioni di mercato si concentrano allora sulla “segmentazione” della popolazione, considerando i desideri e le abitudini di fasce di pubblico più o meno ristrette e caratterizzate, per comprenderne i bisogni e regolare di conseguenza l’offerta.

Nell’intervista a Barbara Marcotulli, esperta in comunicazione (Tourism and culture) si è voluto fare un punto, più generale, sulla situazione in Italia e in Puglia.

Barbara Marcotulli speaker_1551[1]
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ph. http://www.buytourismonline.com
Il periodo successivo alle feste è tipicamente più difficile del precedente festivo. A  tuo avviso, ci sono delle differenze nella maniera di viaggiare degli italiani nel post-natalizio rispetto ad altre nazioni d’Europa? Il periodo resta interessante grazie a prezzi più bassi e offerte o andrebbe migliorato e incrementato?

Gli italiani viaggiano meno, credo. Noi restiamo a casa fino al 6 gennaio, che si festeggia solo in alcuni paesi d’Europa. I nordici, per esempio, rientrano dopo capodanno, di solito scappano dal freddo e, pur legati anche loro a stagionalità, tendono a spalmare durante l’anno i loro viaggi. Noi siamo generalmente più attaccati alle convenzioni e alle scadenze tradizionali. E poi bisognerebbe fare un distinguo per etnografia: le famiglie sono condizionate dalle ferie scolastiche che, nuovamente, all’estero sono distribuite molto diversamente che da noi.

La crisi ha modificato molto queste tendenze?

No, la crisi ha inciso nella scelta delle destinazioni, sicuramente. Il Mar Rosso a Capodanno lo hanno considerato in pochi, stavolta. Idem per Marocco o Tunisia. A leggere le interviste di Bernabò Bocca il 2015 è l’anno del rilancio della destinazione Italia, anche se questa valutazione non tiene conto del fatto che meno persone hanno scelto altre destinazioni mediterranee e hanno preferito restare in Italia. Se si aggiunge anche il post- attentati di Parigi, si comprende la flessione di Roma sotto le feste, rispetto ai numeri attesi (che, però, vanno considerati come unica fonte credibile, tutto il resto sono supposizioni e non è detto che trovino riscontro nei numeri. Per intenderci, magari c’era un sacco di gente ma era chiusa nei musei o in hotel?)

A livello generale, il lavoro di comunicazione incide decisamente anche quando si tratta di modificare le tendenze più radicate?

In linea generale, il concetto di alta/bassa stagione come lo conoscevamo è abbastanza superato. Tolti i ponti (diversi per molti paesi, cosa che nessuno considera con la dovuta attenzione) e le ovvie ferie scolastiche ed estive o comandate, il resto è davvero molto suscettibile di variazioni dovute a diversi altri fattori. Sai che a Roma è agosto un mese di bassa, perché considerato troppo caldo? È importante che gli operatori seguano con molta attenzione questi umori e adeguino rapidamente l’offerta ai trend in corso.  Avere due, tre tariffazioni ha senso soltanto se si ha un business stagionale, molto consolidato e senza aspettative di chissà quale diversificazione della domanda. Per tutto il resto, c’è il revenue management, che io applicherei forse anche agli attrattori culturali (per esempio  un museo che costa meno il lunedi, o all’ora di pranzo, o comunque quando di solito è meno affollato)

Dove credi che viaggino gli italiani in misura maggiore (quelli che lo fanno) subito dopo le feste (se si può definire un trend)?

Città d’arte. immagino. Neve, per alcuni, se ce n’è. Alcuni approfittano delle basse tariffe post natalizie quando c’è della bella neve. I weekend locali sono anche abbastanza gettonati, sul medio raggio, specie per enogastronomico e spa. Il post natalizio non esiste quasi in certe destinazioni, mentre altre sono brave a darsi continuità e propongono offerta per mercati diversi, per esempio i singles, i viaggiatori di terza età, puntando sul rapporto qualità/prezzo. Ma per il resto, è difficile pronunciarsi, i trend li fanno i numeri.

A livello di comunicazione, il post-natalizio è un periodo considerato interessante?

Probabilmente si, ma su target ben specifici. Le famiglie non viaggiano, gli impiegati non possono chiedere ferie in quel periodo. Vanno individuate le nicchie di mercato potenziali (es. molto giovani, pensionati, italiani e stranieri), quelli che non hanno necessariamente vincoli di calendario.

Però magari ne hanno a livello di potere di spesa…

Non è detto, i pensionati potrebbero essere “golden”, per esempio. Ci sono nicchie ulteriori in ogni mercato, segmentare è fondamentale. Anche tra gli studenti ci sono quelli messi bene dal punto di vista economico. Anche nei “viaggioni” bisogna distinguere tra quelli indipendenti e quelli organizzati. Li la segmentazione è abbastanza immediata da comprendere.

Ci sono fasce di popolazione più difficilmente segmentabili? Mine vaganti, diciamo…

Secondo me no, tutto è segmentabile in qualche misura. Poi sono i dati a dirti se si tratta di segmenti utili e interessanti (numericamente o per altre caratteristiche) o meno. Mine vaganti, potenzialmente, possono esserlo tutti: una persona di mia conoscenza, abituata  al villaggio a  cinque stelle, Caraibi e sole ha scelto il Cammino di Santiago ad agosto, da sola. Non lo avrebbe mai detto nessuno.
Ciascuno porta con sé un vissuto personale che standardizza, si, ma non esclude che si possa scegliere diversamente. Anche se mi sento di dire che una segmentazione ben fatta ammetta “scostamenti fisiologici”. In linea di massima, se si segmenta bene – e voglio dire che lo si fa utilizzando tutti gli strumenti di analisi a disposizione, inclusi soprattutto social, web reputation, etc. – si riesce ad essere pronti a modulare l’offerta di conseguenza, o almeno a provarci con qualche possibilità di successo

Credi che la Puglia sia forte in quanto a conoscenza di queste dinamiche?

Nessuno lo è in questo paese, siamo a macchia di leopardo. Non conosco bene il lavoro pugliese strutturato (Regione Puglia, intendo) per sapere se lo stanno facendo. Lo fanno un po’ in Toscana, in Alto Adige e in Trentino, in Emilia Romagna, ma non sempre arriva ai singoli operatori, e comunque non sempre accade che siano sul pezzo, veloci a capire che strumenti usare per leggere il mercato e i trend. La Puglia, almeno il Salento, in alcuni aspetti si è aperta ad un turismo giovane e un po’ sfrenato e infatti molti se ne iniziano a lamentare. Se sia stato cosciente strategia? Non credo, piuttosto casualità abbinata a risposta veloce ad una domanda. Ma non ci vedo “governo”, “gestione” della cosa, non ancora almeno. La Puglia ha lavorato molto bene per posizionarsi e per farlo in un certo modo. La regione ora si conosce per qualità di alcuni suoi attrattori importanti. Bari ha fatto un lavoro ben concepito per vendersi come destinazione da weekend. In Gargano siete “vergini”, li si può lavorare, potrebbe essere interessante.

Dato che noi siamo legatissimi alla stagionalità, che lavoro potrebbe farsi sulle risorse umane?

I viaggiatori si attraggono se c’è la volontà, nelle destinazioni di maggior successo è facile trovare sempre persone straniere che lavorano: sono il contatto con certi mercati, e portano visione e conoscenza diretta. La scelta, nel vostro caso, di spingere la destinazione, dovrebbe essere politica. Se ci fosse qualcuno disposto ad investire sulla formazione (che è prima culturale che altro) dei residenti, nel medio-lungo termine si potrebbe fare della destinazione un ottimo prodotto. Bisognerebbe evitare di avere un’offerta professionale non strutturata, fatta di piccoli e micro operatori che si “improvvisano”.

Si parla anche di formazione scolastica, oltre che culturale?

Soprattutto, è li che si formano le persone, e servono strutture etiche sane per poter poi avere professionisti di qualità: le caratteristiche tecniche si imparano, il valore e il rispetto per una destinazione, la creatività e la capacità di metterle a fattor comune, si possono apprendere a scuola.

Diresti che il nostro è un territorio difficile da promuovere, se dovessi fare un paragone?

Anche in questo caso, dipende. Da chi volete attrarre e da che obiettivi vi ponete. Se l’idea è farlo conoscere, una buona promozione che giochi sulla “destinazione ancora nascosta”, il segreto per pochi, etc. potrebbe funzionare e far parlare di voi. Certo, un turista di lusso deve trovare standard alti nei 5 stelle della zona, e intendo quelli internazionali (non gli standard che uno pensa siano lusso)…o si potrebbe pensare agli aspetti naturalistici, e lavorare su quel segmento, quello sportivo di qualità, mettendo in rete i pochi operatori presenti ma affidabili. La difficoltà è un’opportunità, volendo, per chi ha voglia di fare. Non c’è ancora molto, c’è spazio per sperimentare.

Questo varrebbe più o meno tutto l’anno, con le dovute differenze?

Il trekking ad agosto è mortale, alle Eolie tanti vanno ad aprile/maggio… e poi ottobre

Se dovessimo puntare su gennaio, sapendo che il tempo è meno gradevole del solito, normalmente?

Punterei sulla remise en forme: spa, percorsi benessere, corsi yoga, detox, etc. Gennaio ha comunque delle curve di presenza più basse. A febbraio avete San Valentino, e già una distanza migliore dalle spese affrontate per Natale…

Reputi il lavoro di comunicazione e promozione più faticoso per chi arriva o per chi parte?

Tra incoming (flusso turistico in arrivo, Ndr) e outgoing (flusso turistico in uscita, Ndr), intendi? Beh, voi come destinazione siete considerati “estiva” e “mare”, è sicuramente più difficile per voi far arrivare, che non mandare altrove, gli italiani, nel periodo post-natalizio.

 

* La raccolta dati su questo inizio anno, e nello specifico, sul turismo post-natalizio, ha visto essenzialmente lo studio di opinioni e previsioni: secondo Federalberghi e Confturismo “le previsioni per il 2016 evidenziano un quadro decisamente positivo, soprattutto per i flussi incoming, sostenuti dal movimento extraeuropeo, che registrerà un incremento del +6,4%, trainato dalla crescita del turismo dal nord-america e da un recupero del Giappone. Anche le prospettive in termini di spesa/fatturato confermano il trend positivo. Le partenze internazionali dall’Italia verso i principali paesi supereranno nel biennio i 23 milioni, con tassi di incremento del +2,3% e +2,6% rispettivamente – Per ulterior informazioni: http://virgo.unive.it/ciset/website/it/ricerca-e-consulenza/previsioni-sulla-domanda-e-indagine-congiunturale#sthash.uQVVnvGi.dpuf

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